20 tendencias de la crisis

No he terminado de leer el libroMarketing en crisis (Pirámide, 2009), de Ariel Andrés Almada, pero hoy me detengo en uno de los apartados en el que apuntan 20 tendencias de los consumidores en épocas de crisis y que da pistas hacia dónde apuntar el tiro. Ahí van las diez primeras y mañana otras diez:

Tendencia 1. Aumentan las visitas al punto de venta pero se gasta menos en cada una de ellas


. Es la consecuencia de la racionalización. Compras más pequeñas pero más numerosas. ¿Quién se benefician? Los negocios de proximidad frente a los grandes almacenes que lo hacen en épocas de vacas gordas que es cuando se realizan grandes compras.

Tendencia 2. Cambios en la cesta de la compra: más productos de primera necesidad y menos de segunda y tercera necesidad
.
 Se renuncia a bienes como vestido, cosmética, ocio, por alimentación, transporte, etc. No obstante, la primera necesidad varía entre unas personas y otras.

Tendencia 3. Los consumidores se vuelven más oportunistas


. Lo que implica que las ofertas y los descuentos tienen mayor protagonismo. Es más, el consumidor está dispuesto a gastar tiempo para ir de un sitio a otro para comprar productos de oferta en el primero y luego en el segundo con tal de ahorrar, con lo que las ofertas de ciertas tiendas como reclamo para luego vender otros productos funcionan menos.

Tendencia 4. Las marcas premium son las que menos sufren con la crisis


. Como es evidente su target son los clientes de rentas altas que, aunque les afecte también la crisis, lo es en mucho menor medida que al gran público.

Tendencia 5. Los consumidores se pasan a productos sustitutivos


. Es decir, productos que cumplen la misma función pero con distinta tecnología. No se elimina el consumo del producto sino se buscan alternativas similares de mejor relación calidad-precio. Por ejemplo, Starbucks ha cerrado muchos establecimientos porque la gente estaba menos dispuesta a pagar el alto precio de sus cafés, lo cual no quiere decir que se haya dejado de consumir café en otros establecimientos.

Tendencia 6. Los cambios de percepción afectan al consumo


. En cierto modo se podría decir eso de que “el miedo a la crisis genera crisis” y en épocas de bonanza parece que “todo el monte es orégano”. Un ejemplo es el mercado inmobiliario: hace unos años se vendía todo y a cualquier precio; ahora se vende poco y a un precio muy inferior. La psicología influye en todo, de ahí la distinción entre precio y valor. En los mercados financieros esto se aprecia de maravilla.

Tendencia 7. Los consumidores continuamente buscan evadirse de la realidad desalentadora


. El esparcimiento (que no tiene que ser oneroso) cobra protagonismo. En épocas difíciles la gente buscar refugiarse en el ocio para olvidar, lo cual no quiere decir que el ocio cueste. Por ejemplo: juntarse en una casa para ver un partido de fútbol. Aumentan las relaciones sociales.

Tendencia 8. Como siempre, unos ganan y otros pierden


. Mientras hay bonanza económica no se repara en cambiar de ropa, de electrodomésticos, de coche o productos informáticos. En épocas malas, estos productos en lugar de cambiarlos se suelen reparar o alargar su vida útil al máximo.

Tendencia 9. Para combatir el agobio de la crisis, pequeñas gratificaciones


. Se ahorra diariamente en pequeñas cosas (el desayuno fuera de casa o la comida de menú) y luego se dan “pequeños lujos” puntuales haciendo realidad lo de “un día es un día” con gastos, por ejemplo un fin de semana un spa. La decisión no es racional pero es una realidad que ocurre así.

Tendencia 10. El acto de compra se realiza en canales de distribución diferentes


. Un ejemplo es la ropa. Frente a las tiendas y centros comerciales cobran protagonismo los Outlet y Factory con stocks interesantes, aunque uno tenga que invertir tiempo para desplazarse varios kilómetros del centro de la ciudad. Se sacrifica tiempo por dinero.

Tendencia 11. Las compras que se pueden aplazar, se aplazan. 

Es decir, lo que pueda comprarse el año que viene no se compra éste, aunque se sepa que estará más caro. El miedo al futuro inclina la balanza hacia la prudencia y la seguridad prima más.

Tendencia 12. Comparar, comparar y comparar. 

Se planifican mucho más las compras y el consumidor se vuelve más racional y se deja llevar menos por sus impulsos. Se visita varias veces el punto de venta varias veces antes de comprar, se informa por internet de las opciones disponibles y se vuelve más “experto” en cada una de sus transacciones.

Tendencia 13. Ganan los productos simplificados frente a los complejos. 

En general, la sofisticación de los productos se asocia a mayor lujo, lo que en entornos difíciles puede pasar factura ya que los precios se miran mucho. Los clientes se fijan más en aquellos bienes que parecen sencillos que en aquellos que describen muchas cualidades. Un ejemplo son los detergentes. Se busca a aquellos que limpien frente a aquellos que describen un sinfín de percepciones, olores, etc., etc.

Tendencia 14. Comunicaciones más sencillas. 

La sencillez no sólo es valorada en el producto físico sino también en la comunicación. Frente a la pluralidad de alternativas (véase compañías telefónicas o productos financiero) muchas veces ganan la batalla no la que es más económica o rentable sino la que ofrece los productos y servicios de manera más clara, que se pueden entender, y no volverse loco para descifrar las condiciones.

Tendencia 15. Los ingresos extras, para gastos puntuales. 

Habitualmente los ingresos extras se destinan a vacaciones, regalos de Navidad o cubrir pagos atrasados de la hipoteca, pero en momentos de crisis esa realidad se acrecienta y se tiene más claro sin permitirse ningún despiste que a veces se permite en otras épocas.

Tendencia 16. Las finanzas, en orden. 

Son épocas en las que se miran más las cuentas: las comisiones que pagamos a los bancos, el gasto en ocio, en transporte, etc. Cada euro que sale del bolsillo se quiere saber a dónde va y si está justificado. La racionalidad se vuelve más presente.

Tendencia 17. Sentirse protegidos. 

Cuando las cosas marchan bien uno no se preocupa excesivamente de las contingencias que le puedan ocurrir (eso les pasa a otros), sin embargo, cuando ocurre algún mal (crisis, catástrofe...) la sensibilidad hacia los productos que ofrecen seguridad es mayor.

Tendencia 18. Los clientes son menos fieles. 

Porque de las 4P del marketing, la variable Precio (Price) adquiere un protagonismo especial en épocas de crisis y aunque la calidad se resienta los productos más baratos tienden a ganar protagonismo de igual modo que cualquier oferta de la competencia.

Tendencia 19. Menos intermediarios. 

Lo que implica ceder menos margen. La desintermediación es una tendencia general que se acentúa en periodos de crisis. Por eso, los negocios en internet son los menos dañados en épocas de crisis. La existencia del intermediario tiene que aportar un valor claro para que el consumidor lo aprecie, de otro modo se lo salta.

Tendencia 20. Todos los radares activados. 

A mayor percepción de peligro del entorno, mayor necesidad de agudizar los sentidos para salir airoso de cualquier percance. La desconfianza de los consumidores hacia las promociones de marketing aumentan porque existe más miedo a perder. El filtro es más selectivo.

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El autor de esta entrada / articulo es :

20 tendencias de la crisis 

de FRANCISCO ALCAIDE HERNÁNDEZ de FAH

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