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Pregunta sencilla, ¿verdad?
¿Cuánto vale un cliente?
Es sencilla pero me temo que no todo el mundo lo tiene claro. O como mínimo cuando formulo esta pregunta en mis acciones formativas los asistentes se quedan perplejos.
Sus respuestas -al inicio de los programas de formación- son las siguientes:
-"Pues, no sé, ... eso es difícil de calcular"
-"Eso es imposible pero creo que ... ¡mucho!"
-"Realmente eso es importante? Me temo que no lo podemos calcular?
¿Eso es cierto? Pregunté a los asistentes.
Silencio por respuesta. No porque no lo sepa o pueda calcular al principio debo (tengo que) abandonar la idea. Quiero, tengo que saber lo que vale.
Utilicemos ejemplos sencillos para provocar la discusión y su posterior dinámica de grupo.
"En una tienda pequeña mi cliente entra todos los días (poned la frecuencia que queráis) y compra productos por un valor de 50€. ¿Es ése el valor de ese cliente?
La respuesta -dejemos primero que el grupo lo decida y después hagamos nuestro comentario- es no, absolutamente, no. ¿Y, por qué?
Si a un cliente se le sirve bien; es decir cuando pide lo que desea se le atiende y ofrece lo que quiere seguirá comprando. ¿Cuánto? Pongamos un ejemplo, 50€ a la semana; 250€ al mes y mínimo 2500€ al año. Pongamos que su ciclo de compra es de ... ¿4 años? ... entonces, 10.000€. ¡Bien!, ¡Correcto!
Pero no lo miremos de esta manera. Si mi cliente además de adquirir el producto que le ofrezco (recordad siempre que lo debo tener en estoc) está satisfecho con el servicio. Tenemos dos cosas; la primera una buena relación comercial (cliente-proveedor) pero además una excelente relación de satisfacción por el servicio que le ofrecemos. De una buena relación basada en la transacción pasamos a una relación basada en la confianza (que genera satisfacción y por ende la fidelización) Y no su fidelización sino ...
Si mi cliente es buen cliente y además asciende en la escala de fidelización se convierte en "fan" y habla bien de nosotros; le ofrecemos ventajas. Nos recomienda, nos quiere, ... Entonces ya no vale 10.000€ sino ... más. ¿A cuántos puede recomendar?
Debemos ver a nuestro cliente no como un cliente simplemente, sino como un seguidor/fan, que nos quiera, que nos desee, que sea fiel o que vea valor/beneficio en mantener una relación con nosotros. Y porqué no percibirlo y tratarlo como nuestro socio.
Si lo percibimos así, nuestra actitud hacia cambiará y por supuesto la relación con el también. Ese es el valor del cliente.
En fin, la formación en desarrollo de habilidades comerciales tratamos en primer lugar el trinomio Relación-Satisfacción-Fidelización. El valor de mi cliente. A partir de aquí y sobre la base de la información de mi cliente (cmportamiento de ventas) puedo percibir su valor.
Según cuentan los expertos en marketing, el valor del cliente es el ADN de la empresa; de cualquier empresa. Pero ¿quien está en la "trinchera"?
Por eso tenemos que organizar nuestra empresa de acuerdo a esta importancia. Destaco los programas de formación en ese sentido, en desarrollar las habilidades comerciales de atención, orientación al servicio y al cliente. Recordemos que lo importante es destacar No que el cliente tiene la razón sino que el cliente es lo primero.
Si el valor es lo importante, ¿cómo calculo su valor?, ¿Qué invierto en mi cliente? y ¿Qué valor genera mi cliente?; del ROI (Retorno de la Inversión al ROC Retorno sobre el Cliente)
todo esto está muy bien pero los de la trinchera, ¿Cómo lo perciben? Pienso en la cantidad de veces que en la formación los de Marketing se quejan de los Comerciales/Vendedores acerca de "conceptos" que éstos ni los huelen. Y, al revés, cuántos vendedores se acuerdan de la madre del Marketing cuando vienen éstos a explicar conceptos, tendencia y ofertas, ...
No somos prácticos y por lo tanto no sabemos aplicar las "modernas" técnicas de Marketing a la realidad cotidiana de la Venta. ¿Y la formación qué puede hacer?
Por ejemplo, puede hacer que el de Marketing colabore con el Formador en la preparación de las acciones formativas a través de ejemplos, actividades que ayuden a ver y a calcular el valor del cliente.
Ejemplo.
¿Cuántas motos se puede comprar un cliente en un ciclo de vida de 30 años?
¿Cuantos ingresos generan (podrían generar) estas ventas?, ¿y beneficios?
Además de los ingresos por ventas de las motos, ¿qué otro tipo de ingresos podemos tener?
Se abre una pequeña discusión y se remata diciendo lo siguiente: Mantenimiento, Accesorios y Trabajos Adicionales.
Si aseguro un buen servicio de Mantenimiento mimando al cliente, asesorando al cliente de la idoneidad del mantenimiento (seguridad, comfort, fiabilidad, ...) eso se puede traducir en ingresos futuros por cliente. Imagina si tuviera más de un cliente en un ciclo de vida de 30 años.
En definitiva, conceptos como Fidelización, Frecuencia, Latencia, Satisfacción, ... tienen que ser trabajado utilizando como ejemplo datos de ventas. Que lo toquen, que lo "mamen" y en definitiva que vean las ventajas y beneficios de ver el negocio desde este punto de vista.
Y por supuesto, con entusiasmo.
Más adelante os hablaré de la "Escala de Fidelización" y qué hacer para que mi cliente (potencial) suba conmigo peldaños.
