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El Marketing y sus fases
La competividad existente en el mercado hace que la gran mayoría de las empresas tengan que recurrir al término a analizar hoy para incrementar sus ventas. Y ese término, cada vez más utilizado, es el marketing. Según Kotler el marketing es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Es el arte o la ciencia de las empresas de ofrecer lo que el mercado quiere y obtener así ganancias derivadas de las ventas de este. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.
El marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratégico
Es la forma de actuar que procede directamente de la dirección. Habida cuenta de las necesidades de la población y tras un estudio riguroso del mercado la dirección analiza las oportunidades que tiene dentro del mercado, así como realizar un estudio de los posibles competidores. Deberá llevar un estudio de los ingresos, los costes, la maximización de los beneficios y el modo de distribución de los productos.
Segunda fase: marketing mix
Es en esta fase es donde se determinan las características de las cuatro “p”:
- Producto: Es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se va a introducir en un mercado previo desarrollo, análisis y distribución por parte de la empresa. Es importante también el desarrollo específico de marca, y las características del empaquetado, etiquetado y envase.
- Precio: El precio se ha de fijar en función de los beneficios que se desean obtener. Aquí empieza el proceso de intercambio con los agentes del mercado por lo que a la hora de fijar un precio hay que tener en cuenta a los competidores, el gasto medio de los agentes…
- Plaza: Es lo que actualmente se llama distribución y se trata de los lugares donde va a ser comercializado el producto. Un ejemplo de marketing mix, centrado en la plaza, es el de las grandes franquicias las cuales hacen estudios rigurosos antes de abrir una nueva tienda y siempre con las mismas características de triunfo de la primera.
- Promoción: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos.
Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, una vez realizado el programa de actuación sobre el nuevo producto es hora de llevarlo a cabo. En esta etapa todo el organigrama de la empresa ha de actuar de acuerdo a lo establecido para lograr el éxito del producto y conseguir la maximización de los beneficios deseada.
Cuarta fase: control
Con el fin de modificar el programa de marketing, si así fuera necesario se ha de llevar a cabo unos mecanismos de control una vez llevado al mercado el producto. Algunos de los mecanismos de control usados por las empresas son:
- control de plan anual
- control de rentabilidad
- control de eficiencia
- control estratégico
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Desarrollar una estrategia de marketing conlleva respetar unas determinadasfases y aunque el resultado final no sea el esperado el mismo desarrollo de estas fases será lo que enriquezca nuestra gestión.
Dependiendo de la idiosincrasia de cada experto, cada maestrillo tiene su librillo, podemos desarrollar o simplificar el proceso. A modo de resumen, y según mi visión, podríamos simplificarlas con una regla nemotécnica: “ADi DeDo C”(análisis, diagnóstico, decisiones estratégicas y decisiones operativas.)
Fase 1. Análisis.
“Tengo seis honestos sirvientes(ellos me enseñaron todo lo que sé) Sus nombres son: Qué; Por qué; Cuándo; Cómo; dónde y Quién” (Rudyard Kipling)
Es la primera de las fases de marketing y es la que encuadra el problema sobre el que vamos a investigar. El principal objetivo de esta fase es descubrir cual es la situación actual, por que se ha llegado a la misma, cual debería ser la posición adecuada, que elementos entran en juego, cual es nuestro potencial de crecimiento… Es una etapa en la que prima conocer de forma objetiva cual es la verdadera situación para poder decidir o tomar medidas correctoras.
Fase 2. Diagnóstico.
Es un error capital teorizar antes de poseer datos. Uno comienza a alterar los hechos para encajarlos en las teorías, en lugar de encajar las teorías en los hechos” (Sherlock Holmes)
Una vez tenemos todos los datos necesarios, para poder decidir cual es la situación actual, es cuando elaboramos un diagnóstico de situación. Conocer cual es nuestra posición estratégica, cuales son nuestras fortalezas o debilidades, así como oportunidades o amenazas, nos llevará a conocer de manera objetiva cual es nuestra posición real de mercado.
Fase 3. Decisiones Estratégicas.
“Los que se consideran a sí mismos víctimas de sus circunstancias, siempre permanecerán como tales a menos que desarrollen una mayor visión para sus vidas. “(Stedman Graham)
Tenemos clara cual es nuestra posición, tenemos claro que es lo que sucede, tenemos claro que es lo que no sucede y ahora toca decidir que es lo que queremos que suceda. ¿Queremos más clientes, más ventas, más beneficios, más ganancias por venta, más productos por familia, más familias de productos, nuevos productos, nuevos mercados, nuevos clientes, clientes más fieles… ?¿ Con los datos en la mano podemos decidir que buscamos y de esta manera implantar las acciones necesarias para conseguirlo.
Fase 4. Decisiones Operativas.
“El secreto para progresar es empezar por algún lugar. El secreto para empezar por algún lugar es fragmentar tus complejas y abrumadoras tareas de tal manera que queden convertidas en pequeñas tareas que puedas realizar y entonces simplemente comenzar por la primera.” (Mark Twain)
Una vez entendemos que es lo que tenemos que hacer tan solo hay una forma para conseguirlo, empezar. Lo ideal es hacer un listado de todas las cosas que hay que hacer, priorizarlas por orden de importancia y comenzar.
Fase 5. Control.
“La vida de todos está bajo el control de alguien… más nos vale que esté bajo el nuestro para que podamos dirigir nuestro destino.” (Harry Tucker)
Tener claros los plazos y cumplirlos es algo que no podemos dejar abierto. Tal y como dice la Ley de Parkinson una tarea nos llevará tanto tiempo, como dispongamos, para terminarla. Es decir, el trabajo se expande hasta llenar el tiempo disponible para que se finalice. Por ello debemos mantener el máximo control posible sobre que queremos conseguir y para cuando.
